营销人员该如何运用数字资产及技术

数字资产管理平台（通常称为DAM）是一种软件程序，用于存储，组织和更有效地使用组织的整个数字资产库。DAM是“单一事实来源”，营销人员可以在其中找到为品牌创建的媒体资产的每个相关版本-图像、PDF、照片、音频、视频，甚至虚拟现实或其他前沿格式。

这种现象正推动品牌转向以客户为中心的营销模式，该模式要求将个性化内容传递到各种各样的客户接触点，而数字资产管理技术更易于实施这种方法。

DAM还可以帮助解决漏洞，例如重复进行媒体创作，浪费时间来寻找创意资产以及在虚拟地域协作的不同团队之间不可避免的误解。此外这些系统可以帮助消除与品牌标准和权利管理相一致的代价高昂的错误。

精打细算的CMO也很欣赏许多DAM系统中的分析功能，使他们能够跟踪创意资产的使用情况，从而跟踪ROI，从而实现未来的优化和进一步的效率。

是什么推动了数字资产管理的发展？

尽管去年营销技术投资明显放缓– – Gartner最新的CMO调查报告显示，支出仅占2019年总体营销预算的26％，而2018年仅为29％– –数字资产管理（DAM）为仍有望增长。

为什么？因为当今的消费者和商业决策者希望品牌中的内容与他们相关且个性化，无论他们在哪里遇到。在2018年12月的Adobe消费者内容调查的1000名受访者中，超过一半的人表示，如果品牌的内容是个性化的，他们更有可能进行购买（51％）或忠于品牌（49％）。34％的人甚至说个性化内容会刺激他们进行计划外的购买。

这种增长是什么样的？

Forrester Research在2019年预测，DAM市场将在那年攀升至10亿美元，并表示全球四分之三的软件决策者都在寻求“加速创建，优化存储并增强其市场营销和品牌内容的交付”。到2024年，DAM软件的支出将增长至69亿美元，占2019年至2024年的复合年增长率为34.7％。

Gartner的2019-2020年CMO支出调查发现，CMO希望内容和活动的创建和管理将占据营销预算的第二大部分。此外调查表明，CMO将内容创建和管理视为支持其在未来18个月内实施营销策略的第五大至关重要的功能。

DAM的另一个好处是，这些资产附加了元数据，可以提供营销人员在使用资产之前可能想要了解的任何信息，例如公司是否拥有使用照片的永久权利（以及在哪些市场） ，法律团队是否批准了视频以及是否已经检查了信息图表或白皮书，以确保其符合品牌的设计标准。

在软件即服务（SaaS）兴起之前，DAM是安装在公司服务器上的已安装软件。但是，由于大多数DAM是基于云的产品，因此它们的效用呈指数增长，尤其是对于全球和分布式组织而言。

显然，这种采用并不是很多新事物，而是代表品牌升级或更改其当前的技术系统。与许多其他类型的martech不同，DAM是一个相当成熟的类别。

Gartner的2018年营销技术调查发现，有79％的营销人员已完全部署或正在部署DAM解决方案。另有12％的人表示他们计划在未来两年内部署DAM。只有10％的受访者（其中3％表示“不知道”）没有表明他们计划使用数字资产管理。

更多的接触点/设备和更多的内容推动了对DAM利益的更大需求

环境的变化是，随着消费者和业务决策者在各种各样的环境中使用多种数字设备来参与营销内容的开发，DAM设计要解决的问题变得越来越重要。Y一代的在线会员–令人垂涎的29-37岁人群–平均使用四台以上联网设备。

甚至被认为是“传统”或除媒体之外的媒体都呼吁有效交付数字资产，麦当劳以3亿美元收购Dynamic Yield的事实证明。QSR巨头正在使用该技术动态个性化其数字化“通过菜单”，最终将把这种方法扩展到其自助订购亭和移动应用程序。

DAM的采用还受到以下认识的推动：管理数字媒体（尤其是资产包含从PDF到矢量图形，VR体验到播客的所有内容）是一项非常复杂的工作，其中很多机会会出错并导致浪费资源。

影响DAM的另一个因素是人工智能（AI）和机器学习（ML）的可访问性不断增长。尽管DAM提供了许多实用程序，但是对资产进行分类的手动性质（添加描述，标签等以使用户以后可以根据需要查找资产）是成功使用该技术的一大障碍。

但是最近，可访问API的内容识别系统已经广泛可用，DAM供应商已将其功能内置到其平台中，从而使用户能够自动分析信息并将信息附加到资产（称为元数据），而无需花费大量的员工时间。

这些功能的复杂性和易用性是一个重要的差异化因素，尤其是考虑到不同类别的品牌营销人员的需求不同。例如，对于汽车制造商而言，人工智能具有巨大的价值，它可以学会识别图像不仅包含“汽车”，而且实际上可以显示特定型号和年份的轿车。值得注意的是，Adobe选择使用其专有的Sensei人工智能来附加元数据，该元数据被认为在实现这一特定级别上具有竞争优势。