有针对性的大众营销是 1960 年代和 70 年代直邮企业开发的，目的是让客户能够按年龄、地域或收入进行细分。今天，多亏了互联网、社交媒体和我们始终保持联系的社会，关于我们是谁和我们做什么的信息比以往任何时候都多。所有这些极其丰富的数据都可以被组织用来为我们提供专门定制的产品、服务和营销，以满足我们越来越个性化的需求。这是大规模个性化的时代。

个性化是如何演变的

在线、数据驱动的大规模个性化开始于根据用户的 IP 地址确定用户的地理位置，并将他们引导至服务于其特定区域的登录页面。随着所收集数据的种类和数量的增加，可以按年龄、兴趣、职业或许多其他因素对客户进行细分的粒度也在增加。这意味着每个客户的形象变得越来越个性化。

随着我们消费者对那些试图向我们推销我们不想要或不需要的东西的目标不明确的大众传播变得有弹性，甚至怨恨，对营销中个性化的渴望变得更加重要。

与此同时，对高度个性化产品的需求也在增加。我们习惯于能够定制大件商品，例如汽车，制造商会提供一系列额外服务来吸引我们增加支出。但由于人工智能、自动化、机器人制造和 3D 打印等相关技术趋势，几乎任何一种大众市场产品都可以进行个性化定制，以帮助买家感觉他们把钱花在了对他们来说独一无二的东西上。

在服务方面，谷歌、Facebook、Netflix、亚马逊和 Spotify 等互联网巨头通过向每位客户提供个性化推荐，引领了个性化趋势。因此，当您滚动浏览 Netflix 上可用的电影时，系统会根据 Netflix 认为您想要的内容向您提供可用内容的样本。Spotify 的个性化每周播放列表是另一个很好的例子。当然，亚马逊是个性化推荐之王。

显然，大规模个性化可以带来一系列业务优势，包括增加销售额和提高客户参与度。例如，当可口可乐推出“分享可乐”活动时，将瓶子上的标志替换为流行的名字，该公司在Facebook 上获得了大约 2500 万新粉丝。

也就是说，有各种缺点和挑战需要考虑。以下是五个最常见的大众个性化错误以及如何避免它们。

1. 用过于个人化的营销信息吓跑你的客户

正如目标不明确的营销会让客户望而却步，过于个人化或熟悉的沟通方式也会让他们的个性化方式显得令人毛骨悚然。对您的客户说：“嘿，我们注意到您喜欢 X 和 Y，所以我们认为您可能会喜欢 Z。”但根据客户的购物习惯告诉他们您知道他们怀孕是另一回事甚至告诉他们的家人——就像Target 所做的那样几年前与一位青少年顾客。换句话说，您希望您的客户知道您重视并注意到他们，并且您可以作为个人满足他们的需求，但不是以“老大哥在看着你”的方式。达到这种平衡并不总是那么容易，所以如果您不确定是否有什么事情越界了，问问自己，如果您收到这样的信息，您会有什么感受。

2. 不认真对待数据隐私

这与第一点密切相关，因为不吓跑客户需要向他们证明您可以信任他们的数据并且不会滥用您对他们的了解。在消费者对个性化营销、产品和服务的渴望与公众对大规模数据收集的持续不信任之间取得平衡当然是一个挑战，但我相信，既然监管机构开始认真对待数据隐私，公众的信心将会增强。（事实上​​ ，在许多司法管辖区，对于滥用数据、未经同意收集数据或未能充分保护数据的公司，巨额罚款现在已经成为现实。）

对于组织而言，认真对待数据隐私涉及：

· 向客户解释正在收集哪些数据以及将如何使用这些数据

· 为注重隐私的个人提供选择退出数据捕获和匿名使用您的产品/服务的机会

· 定期审查所使用的数据捕获方法以及如何将其详细信息传达给客户。

3. 与其他人一样使用相同的营销个性化工具

有许多现成的工具旨在帮助企业更好地了解客户及其行为。例如，Facebook 和谷歌的定向营销计划利用了这些组织已经拥有的大量数据。当然，缺点是每个人都可以使用这些工具。如果您需要从人群中脱颖而出，或者如果大规模个性化对您的企业战略目标至关重要，那么您最好使用更适合您的业务利基的定制产品。或者，您可以创建自己的数据收集和分析框架，尽管这可能是一个成本高昂的过程。

4. 创建目标受众不会支付的个性化产品/服务

虽然有人可能会很高兴以 2 美元的价格购买一瓶印有自己名字的可口可乐，但对于花 5 美元购买印有自己名字和姓氏的瓶子的想法，他们可能就不那么感兴趣了。个性化的风险在于它可能会限制或消除大部分市场。因此，当您特别考虑个性化产品或服务时，您希望在定制您的产品和不要变得过于严格以至于切断市场的巨大部分之间取得平衡。

5. 忽视对其他业务流程的影响

迈向个性化通常还需要对物流和供应链流程进行彻底审查。例如，根据个别客户规格制造商品意味着采用完全不同的仓储和库存管理方法，因为可能需要在交付产品或服务之前立即做出设计决策。如果管理得当，这可以对整个组织产生积极影响，从减少长期存储库存的费用到减少浪费。

关于品牌的社交媒体营销，您现在需要了解一个词：视频。

根据社交媒体管理公司会议上所做的介绍，包含视频的活动的参与度（点赞、评论、分享）提高了 66%，印象也提高了近 600%。

不仅仅是任何视频都能提高人数，它必须简短且有趣才能有效。娱乐价值是可以衡量的。

为什么现在会这样

• 越来越短的注意力跨度被简短的、有趣的视频所满足。这就是为什么主要由短视频驱动的 TikTok 的普通用户每天花在上面的时间比任何其他主要社交媒体的普通用户都多。
• 在社交媒体上吸引客户的成本飙升，但娱乐性视频却能解决这一难题。
• 千禧一代和 Z 世代消费者的社交媒体信息源越来越多地从与朋友和熟人联系转向寻找娱乐。
• 那些年轻的消费者观看 TikTok 的次数多于观看流媒体电视的次数。

随着社交媒体越来越多地被娱乐性的短视频所主导，广告商希望拥有和控制娱乐性以最大化消息传递模式。

正如传统广告受益于多种渠道一样，这种新的品牌形式也同样如此。当时尚品牌 Stella McCartney 将其视频广告投放到一个社交媒体渠道之外时，其平均印象数和平均参与度分别增加了 29% 和 20%。

两个原则

品牌制定了有效的短视频的两个原则：

• 与您的客户交谈，而不是对着他们。制作了皮肤大学视频以教育消费者了解皮肤问题。它的浏览量已超过 2.5 亿次。
• 创造娱乐，而不是广告。制作了一部名为“在阳光下”的电影，该电影在八个电影节中入选官方评选、半决赛或获奖者。它还为 TikTok 制作了一个名为 HydroHouse 的真人秀节目。

那么社交媒体营销的未来是什么？

社交媒体营销的奇妙之处在于它仍在发明之中，没有人知道接下来会发生什么。但它遵循我们以前见过的行为模式，比如早期的电视。

下一个模式似乎是影响者在社交媒体上工作方式的演变。更有效的影响者是那些追随者较少且更专注于专业兴趣的人。他们被认为因其较小的影响范围而具有更大的真实性，并为其赞助商提供更好的价值和有效性。

从概念上讲，我们一再看到的是，创新品牌会找到更便宜的方式来接触消费者，其他人都会蜂拥而至，价格会上涨，下一次创新会重新开始这个循环。目前，它是混合了品牌信息的娱乐视频。它的去向是下一个创新者的举措。